Resulta francamente curioso cómo la crisis económica ha hecho reaccionar a algunas empresas frente a la competencia que, poco a poco, y siempre según ellos, les han ido quitando los clientes con malas artes y han provocado una gran reducción en los beneficios. Me estoy refiriendo a las llamadas "primeras marcas", que han iniciado desde hace algunos meses una dura campaña contra las denominadas "marcas blancas", buscando de una forma u otra dejar claro al consumidor dónde está lo mejor, lo óptimo, lo más sano y fiable y dónde se juega uno el tipo consumiendo cosas de, siempre según ellos, inferior calidad.
Marcas blancas ha habido toda la vida. Grupos empresariales como Spar y Vivó (dicen que a esta última la compró Grupo IFA, pero no sé si es cierto), que todos aquellos que pasamos la treintena recordamos por los autoservicios y supermercados de barrio, siempre han tenido marcas blancas. El fenómeno, no obstante, se disparó en los últimos años cuando las grandes distribuidoras apostaron por lanzar sus propias líneas de productos. Se produjo entonces un aumento de la oferta y un, para mí, evidente aumento de calidad de los genéricos; y alguna que otra gran marca se apuntó al carro fabricando para esas grandes distribuidoras, de manera que más de uno se sorprendía al ver que el paté de Mercadona era en realidad fabricado por Casa Tarradellas, y venía además en un envase más grande y más barato. Aun así, parecía que había una relativa paz en el mercado, pues la marca blanca era más bien un producto destinado a cubrir las necesidades de personas de bajo poder adquisitivo, mientras que las primeras marcas seguían confiando en la solidez de su reputación y contando con la fiel clientela de los hogares con dos sueldos y la hipoteca del 110% más gastos.
Pero llegó la crisis. Y muchos de los que creían pertenecer a la casta de la clase media-alta pronto se dieron de bruces con el empedrado y recordaron de sopetón qué es el dinero y qué valor tiene realmente. Una hipoteca que antes no parecía pesar tanto y un contrato indefinido que ha durado menos de lo esperado colocaron a mucha gente en su verdadero lugar en la sociedad, y la necesidad de recortar gastos se presentó de golpe en forma de demonio que los iba a comer a todos. La marca blanca se presentó entonces como el mesías salvador, y los ahogados se agarraron a ese flotador con tal fe que las ventas de los productos genéricos aumentaron de forma espectacular. Resulta que los consumidores descubren que la calidad de las marcas blancas es buena, muchas veces indistinguible de productos más caros, y otras tantas la diferencia es perfectamente asumible por cualquier paladar no demasiado exquisito. Comienza la guerra: Cenicienta se pone guapa y las hermanastras entran en cólera porque les roba lo que consideran suyo.
El ataque comienza por recordar al consumidor prófugo lo feliz que era su relación y viene a insinuarle que no comprende cómo ha podido cambiar el multicolor país de las maravillas por ese sucio y gris antro pseudocomunista de envases sin dibujos. Una campaña que, no obstante, no sólo no logró el resultado esperado sino que, muy al contrario, recibió el desprecio de mucha gente.
La segunda fase pasó a ser algo maś agresiva, en el que algunas marcas buscaban la total diferenciación de sus productos frente a los genéricos, insinuando que éstos últimos ni son tan buenos ni alimentan tanto como los caros. Es la estrategia del "no fabricamos para otras marcas". La multinacional Danone se dio mucho en ello, con campañas publicitarias como las que se pueden ver aquí. Curioso, además, que fuera precisamente Danone, quien ha sido señalada varias veces por realizar publicidad engañosa (véanse las referencias sobre Actimel - Premio 2009 a la mentira publicitaria más insolente concecido por la asociación alemana Foodwatch - y sobre el yogur Bífidus ActiRegularis y sus supuestos beneficios).
La última fase es la iniciada por el Grupo Leche Pascual, quien da un paso más allá y acusa abiertamente a las marcas blancas de ser productos de baja calidad y de disminuir el precio a costa de peores controles de calidad y de la salud del consumidor. Dejando de lado la cara de asco que pone el chaval del final al beber leche del envase sin dibujo (su hijo será infeliz con leche que no sea Pascual) utiliza varios argumentos fácilmente desmontables:
1.- "Dejar de recoger leche todos los días": Supongo que da a entender que la Leche Pascual es siempre más fresca que las demás porque se recoge recién ordeñada. Teniendo en cuenta que este grupo ha sido acusado recientemente de comprar leche en el extranjero, me tomo la libertad de dudar de que la frescura de su producto sea muy superior a la de la competencia.
2.- "Prescindir del mejor equipo de veterinarios": El argumento es tan subjetivo y está expuesto con tal falta de pruebas que no merece que lo tomemos en serio. Es un farol del tipo "porque yo lo valgo". Que digan qué veterinarios trabajan con ellos y así podremos buscar referencias y comprobar la veracidad de tal afirmación. Mientras tanto, las marcas blancas siguen bajo el manto del in dubio pro reo.
3.- "Rebajar los controles de calidad al mínimo exigido por ley": Da a entender que la ley es insuficiente y, por lo tanto, un potencial peligro para la salud. Un argumento infame que cae por su propio peso. España se precia de tener un sistema de control de calidad alimentaria muy efectivo, desempeñado por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, lo que hace que los controles mínimos exigidos por ley sean más que suficientes para garantizar la salubridad y calidad de los alimentos. No se preocupe, que no podrá comprar una lata de ébola en el "súper".
Ante este panorama, y vista la falta de reacción (e incluso rechazo) de los consumidores a este tipo de campañas, ya hay empresas que han optado por combatir el fuego con fuego. Central Lechera Asturiana ha anunciado que baja el precio de su litro de leche a 0,79 €. ¿Se atreverá Leche Pascual a insinuar que es leche de peor calidad que la suya? Más bien la conclusión que puede extrarse de todo ello es que con los tiempos que corren no se puede seguir forzando a la gallina de los huevos de oro. Es imposible mantener los márgenes de beneficios de los últimos tiempos y, mientras escampa, mejor unirse al enemigo ya que no se puede con él.
